巴奴杜中兵所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖

巴奴杜中兵所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖

　　火锅作为一大公认的红海市场，江湖鏖战一直在持续。三年笼罩下，品牌更新迭代迅猛，黯然退场者不少，而巴奴毛肚火锅却交出了近乎完美的“成绩单”，在全国市场逆势扩张，门店开一家火一家，还引申出了专属的“巴奴现象”。

　　巴奴是奇袭者，也是变革者。扛起“产品主义”大旗的它，已然成为餐饮行业的“模范生”。它让很多人意识到，在行业不断内卷的当下，死磕产品同样可以走出一条康庄大道。

　　当然，巴奴的成功也并非只凭“产品主义”，创始人杜中兵对产品的执着与追求，以及在面对变化和挑战时始终保持的战略克制，同样是不可或缺的要素。

　　眼下，餐饮市装修公司盈利开始朝着产品主义靠拢，但它们中的大多数，却只停留在表面，鲜少能够像巴奴一样触及产品主义的灵魂。

　　近日巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖推出的系列化直播栏目《客厅有窗装修》第2期中，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵以及“营销高手”熊猫传媒集团董事长申晨做客直播间，对“产品主义”以及资本化等行业现象进行了深层次的探讨。

　　在这场对话中，杜中兵直言，“产品是餐饮行业的立业之本”，而他和巴奴之所以能一直坚持产品主义不动摇，是因为只要从产品本身出发，很多事情就能思考得明明白白。

　　如果不是以产品为导向，其他的无论是服务、装修、设计等创意都失去了根基性的价值。“产品是前面的1，其他所有的都是1后面的0。没有前面的1，所有的0都将是0。”

　　熊猫传媒集团董事长申晨则表示，现巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖红店都做不久，很大一部分原因就在于他们没有坚持产品这个方向，更多的只是提供了一种情绪价值。

　　而情绪价值的北京装修设计将菜品偷偷进行更换时，会发现成本降了，但收入却并没有因此获得增长，顾客的口碑也随之装修要领的长期价值后，生意自然越做越差。

室内装修顺序：2022年，火锅市场可以说是冰火两重天，一方面，根据我们红餐大数据，火锅市场仍然在扩容，包括巴奴在内的一批实力玩家也都在扩张，交出了不错的成绩单。但另一方面，火锅市场的洗牌也在加速，尤其在的极简主义装修也陷入亏损、关店等窘境。

　　杜总，您作为亲历者，可以跟我们分享一下今年火锅赛道发生的、让您尤为感受明显的几个变化吗？

　　杜中兵：暴发三年来，我的感受是，餐饮经营业态本身其实并没有太大的变化，而是在消费层面上，消费者越来越重视产品品质，与此同时，很多餐饮品牌创始人都开始不约而同地把产品提升到一个战略高度，认为产品是餐饮行业的立业之本。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：前段时间，巴奴广州首店即将开业的消息刷屏。这两年来巴奴逆势发展，一直为行业所津津乐道，“巴奴现象”的话题也引发广泛热议。申晨老师，您作为餐饮行业资深的媒体人及营销专家，是怎么看“巴奴现象”的？

　　申晨：我认为现阶段的中国餐饮行业正在急剧走向两端化，一方面，主打性价比的餐饮品牌日子过得还可以，另一方面，瞄准商务消费和私人宴请的高端需求品牌也活得相当滋润，反而是定位人均1-300简单装修室内并没有太大的起色，但这里面火锅却是个例外，因为消费者对于火锅还是有特殊的感情在。

　　此外，由于供应链对厨师的依赖程度低，行业标准化程度高，火锅也成为很多人创业的k21赛道。而如此一来，万亿的火锅市场已经是一片红海。在市场不断内卷的情况下，我发现现在真正坚持以客厅装修技巧其实特瓷砖装修软件都希望做党建装修红店”，在装修设计、营销创新上博取大众眼球，越走越偏。

　　在我看来，火锅品牌要推陈出新、脱颖而出有三大方向：一是“具化”，在火锅的基础上加入奶茶、酒品等其他产品，不仅可以突破原有火锅单品的经营瓶颈，也能在一定程度上增加门店营收。二是“深化”，比如当下有不少重庆火锅品牌聚焦在重庆主题上，争取做深做透。三是“分化”，打造单品，并由此分化出一个完整的体系，如同巴奴一样。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：当下火锅赛道进入内卷阶段，同质化严重，被认为很难再创新，而巴奴主张的“产品主义”，却被市场解读为正带领着火锅行业进行 “二次升级”。您主张的产品主义，其核心到底是什么？它是如何帮助巴奴实现逆势扩张的？

　　“原点思维”指的是一切回到原点，也就是自己本身做这样事的初心是什么？“种子原理“是我到底在做一件什么事，这件事对顾客对社会有什么样的价值？

　　产品主义不仅仅强调产品品质的本身，我们希望它能够给客户甚至整个行业带来独特性的价值，并且作为一份长期的事业，带领着团队持续性走下去，成为城市的专属符号，以及人们心里的归属。

　　我发现，如果不是以产品为导向，其他的无论是服务、装修、设计等创意都失去了根基性的价值。我把产品当作前面的1，其他所有的都当成后面的0。如果没有前面的1，所有的0将是0。如果有了前面的1，后面的0将会变成10，变成100，变成1000.……

　　我认为无论是品质、独特性、还是情感价值，只要从产品本身出发，就能将很多事情思考得明明白白，这也是我们能够一直坚持下来的原因。

　　申晨：杜总的回答让我特别有感触。实际上，很多人都在问，为什么节能装修红店都做不久，很大的原因在于他们没有坚持产品这个方向，更多的是提供一种情绪价值。 而情绪价值的鉴别装修将菜品偷偷进行更换时，会发现成本降了，但收入却并没有因此获得增长，顾客的口碑也随之下内墙装修的长期价值，自然生意也越做越差。

　　当下市场，胶地面装修也在朝着产品主义靠拢，但大多数只停留在表面，鲜少能够像巴奴一样触及产品主义的灵魂。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：我们看到，巴奴火锅推出了不少明星爆品，外界也很好奇，这些产品研发和创新的过程是怎么样的？在实践过程中有哪些具体的方法论吗？

　　杜中兵：巴奴从来就没有什么上新计划，作为一个火锅品牌，巴奴k22能做的就是站在销售端去思考，我们的顾客可能会为什么样的产品价值买单，并且这个产品本身在整个上下游产业链当中，需要如何去推进。

　　比如，过去在大家的惯性思维里，普遍会认为豆芽是相对便宜的食材，可我们店里的“井水豆芽”却比普通的豆芽贵了一倍的价钱，但即便如此，依旧有顾客愿意花高价钱购买我们的产品。

　　这也说明顾客对我们产生了一定的信任基础，相信我们够为他们带来与众不同的口感体验，他们也愿意为这份“稀缺性”买单。

　　不止井水豆芽，还有笨菠菜、拽面、小香芹等其他菜品，都是我们偶然发现的，当然也有一些是自己想象出来的，比如“好面不用舞，天然零添加”的拽面，是想直面市场上一些面条使用增筋剂的问题，着手从消费者的安全健康出发，立志要做出一款无添加的高品质面条，让消费者能真正放心食用，引导市场正向发展。

　　所以说，巴奴从来没有制定上新原创菜品的时间规划，因为这些都需要时间，哪一天突然碰到一个东西或者被一个环境影响时，我们就会突发奇想地去研究，从顾客角度出发，持续性为他们创造独特的产品价值，这永远是我们的任务。

　　再延伸一下，我觉得营销就是讲故事，然后产品本身就是故事的本身，没有一个好产品，故事也不知道从何讲起。

农村土房装修：巴奴逆势扩张的背后，离不开过硬供应链体系的支撑，我们也注意到，近期巴奴提出了“第三代供应链”这样一个概念，这与行业内现有的供应链 模式有何不同？能够解决什么问题？

　　杜中兵：“第三代供应链”是在产品主义的基础上提出来的。 在谈第三代供应链之前，先说下k22、第二代供应链。

　　其实，k22代供应链很简单，以麦当劳、肯德基为代表的餐饮业，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，目的就是为了保质，为了好用，降低成本，提率。

　　第二代就在k22代基础上发生了一些改变，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜，这样就导致我们在一些中餐馆里面吃到的菜，基本上已经不能叫厨师炒菜，它们大都是一个熟练工用各种配好的料包做出来的。

　　无论是k22代还是第二代供应链，在理念上并没有发生本质的改变，目的都是为了提率，降低成本。

　　而巴奴的第三代供应链，从美味思考，从健康美味思考，追求如何为顾客创造更、更新鲜、更健康的味道，创造更好吃的东西，努力追求“妈妈的味道”。为此，我们耗时两年的时间打造自己的中央厨房，通过科学化地全链条操作，建立严格的安全和品控标准，确保产品品质稳定输出，做到“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：刚刚我们提到，对于餐饮行业的影响很大。有业内人士称，火锅线上化趋势已成为平台与品牌角逐的赛道。可以看到，不少火锅品牌纷纷布局 线上渠道，通过外卖、外送或零售等方式引流自救。您如何看到火锅市场的线上化？

　　杜中兵：我觉得不光是火锅，除了标准化程度较高的快餐行业， 所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖，因为它们真正的核心价值在于门店的体验。 一个用灯光、音乐、服务营造出来具有产品特色的餐馆，这与外卖的价值是冲突的，这是我个人的解读。

　　另外，我之所以反对以堂食为主的品牌去做外卖，是因为我们经营的是火锅店，不是简单的火锅。如果是单纯的火锅，除了外卖，还可以做速食火锅，或者卖火锅底料等，但火锅店就不一样，火锅店的核心价值是吸引顾客到店消费，为他们提品、环境以及其他服务，所以，原则上除了经营火锅门店，其他尽量不碰。

　　过去由于影响，部分门店堂食受限，基于部分门店的经营现状，巴奴开启了短期的外卖外送服务，但稳定之后，相关业务也立马停掉了。

　　我一直都反对火锅线上化，如果一个火锅品牌既做堂食，也做外卖，甚至还做起零售产品，这样它给终端消费者的价值就不清晰。

装修墨绿色：申晨老师，您支持火锅品牌开展外卖、外送等线上渠道方式引流吗？为什么？

　　申晨：在这一点上，我跟杜总的看法不太一样， 我觉得所有以产品主义吉林市装修公司排名都蛮适合做外送的。 因为大家在吃这件事情上，不仅仅是追求空间体验，还追求高品质。

　　当下，大多数人认为外送是一件将就的事，但是我觉得在将就的行业里边，也可以做出一个讲究的品质。由于影响，很多人选择不外出就餐约会，更多消费者选择在自己家里聚餐，通过平台点单外送的方式享受到同店里一样的高品质食材。从这点上看，火锅行业很适合外送，因为它有冲撞性。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：当下餐饮行业公域红利瓜分殆尽，渠道、平台成本持续走高，越来越多餐企注重私域流量的精细化运营，我们知道巴奴在这方面也做得相当出色，请杜总跟大家分享下。

　　杜中兵：其实， 老顾客是一个的消费群体。 精装修预算怎么做时代， 如果你不能把自己所有的回头客放在你的平台上进行管理和服务，那将是一大缺陷。

现代豪华装修微信的出现，为品牌数字化与门店数字化提供了一个更便利的载体和纽带，品牌与顾客的互动能力越来越强。因此，我们一定要足够重视品牌与客户之间的关系，要由原来的单方关系变成双方关系，由原来的在线小时沟通交流的关系，由原来到店服务的关系变成随叫随到的持久关系。

巴奴杜中兵：所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖：在的冲击影响下，不少餐饮品牌经营遭遇滑铁卢，为了寻求更好地生党建装修开始重新思考与资本的关系，积极拥抱资本。您如何看待餐饮品牌资本化？

　　杜中兵：我觉得在组织化、系统化的基础上，要持续发装修质量司法鉴定，需要方方面面的投入，成本支出不少，资本化确实可以起到很大的帮助，合肥美容店装修在组织、系统上能够实现持续性的盈利，能保证有序地发展，如果没有这个前提，单纯想资本化的问题，会给自己带来很大的压力，很可能是一场灾难。

　　资本化可以给餐饮行业带来更大的可能性，主要体现在两个方面：一是想要获得持东莞酒店装修多年积累的经验和能力，在这里面资本化得到更好的应用。另一方面，中国餐饮是多品类多业态的行业，赛道蛮宽的，机会也不少，有了资本化的支撑，可以去寻求更大的合作机会。

　　申晨：我自己也是一个小的餐饮投资人，如果当下你的企业正在寻找投资人，那么这个投资人的投资风格很重要， 如果他是一个炒短线的，建议尽量不要拿 ，因为他们会逼你做很多你不愿意做的事情。做长线投资的企业，他追求的就不是短期的目标，而是能够陪着你的企业一起成长。

装修价格标准：另外，我们也观察到，不少头部品牌都试图通过副牌来寻求新的增长线，但目前来看成功的案例寥寥无几。从营销学的角度分析，您认为品牌做副牌应该遵循哪些底层逻辑和策略方向？

　　申晨：当下餐饮企业做品牌升级，都选择往年轻化的方向靠拢，而这里面有两条路可以选：一条是品牌年轻化，就是将整个品牌都往年轻化的方向去升级，这个风险蛮大的，如果不成功会影响到你的基本盘。

　　另一条是年轻化品牌，就是保持主品牌不动，再选择投资或者创立一个新年轻化品牌，在不影响基本盘的情况下做新的尝试，这样风险相对较小，也是多数企业选择的路径。